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中外家電企業(yè)火拼農(nóng)村市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn)烽煙難免
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“這次家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的提高對(duì)于外資企業(yè)來說，是一次很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)�！�1月27日，夏普商貿(mào)(中國(guó))有限公司董事酒井功在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)如是表示，他指出，基于下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的提高，今年夏普不僅增加了投標(biāo)產(chǎn)品的型號(hào)和品類，同時(shí)也擴(kuò)大了銷售區(qū)域的申請(qǐng)。
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通過商務(wù)部最新公布的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，記者注意到，在過去一年的家電下鄉(xiāng)業(yè)績(jī)中，與青島海爾、廣東美的、TCL集團(tuán)等國(guó)內(nèi)家電巨頭形成鮮明對(duì)比，平時(shí)在北京、上海、廣州等一線城市“叱吒風(fēng)云”的外資品牌無一例外表現(xiàn)遜色。其中，僅有杭州松下一家好不容易擠到了銷售額第26名，而包括日立、LG等外資品牌的銷售額則均被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。
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家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵分析指出，盡管家電下鄉(xiāng)限價(jià)的提高對(duì)于外資企業(yè)而言可以進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品的品類以及型號(hào)，但由于外資品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的流通渠道建設(shè)以及自身中高端價(jià)格定位的制約，在接下來的一年中，家電下鄉(xiāng)政策仍將是國(guó)產(chǎn)品牌手中的一張“王牌”。不過，也有分析人士表示，伴隨著眾多外資企業(yè)的積極參與家電下鄉(xiāng)投標(biāo)工作以及在農(nóng)村銷售渠道的逐步開拓，農(nóng)村家電市場(chǎng)成為中外企業(yè)的火拼戰(zhàn)場(chǎng)在所難免。
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外資企業(yè)火速參與下鄉(xiāng)投標(biāo)
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不同于2009年家電下鄉(xiāng)招標(biāo)工作遭到外資企業(yè)冷眼旁觀，今年1月25日至26日在北京舉行的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會(huì)上，除了索尼外，包括夏普、三星、LG等在內(nèi)的外資彩電企業(yè)都紛紛加入了家電下鄉(xiāng)的投標(biāo)大軍。
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顯然，外資企業(yè)火速參與家電下鄉(xiāng)并非一時(shí)沖動(dòng)。由于此前家電下鄉(xiāng)中的彩電限價(jià)3500元讓眾多外資彩電品牌不得不放棄下鄉(xiāng)契機(jī)，根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，在2009年，除了夏普、LG等彩電企業(yè)外，三星、東芝、飛利浦等外資彩電集體失語。
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而這也導(dǎo)致了外資彩電品牌銷售額在整個(gè)家電下鄉(xiāng)銷售體系被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。不過，2010年彩電最高限價(jià)提升至7000元，也給外資品牌帶來了不少誘惑，其中，盡管首次投標(biāo)彩電下鄉(xiāng)，三星便拿出22、26、32、40英寸液晶電視以及一款42英寸等離子進(jìn)行投標(biāo)。此外，松下、飛利浦、東芝也有多款平板電視參與進(jìn)來。
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“夏普今年也將冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品納入了投標(biāo)行列�！本凭Ω嬖V記者，記者注意到，在白電領(lǐng)域，今年的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)已擺脫了西門子在冰洗領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的局面，三星、LG、松下、惠而浦等外資品牌也紛紛加入其中。
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業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于外資品牌而言，限價(jià)提高無疑是最大的利好，有利于外資品牌將產(chǎn)品推廣至農(nóng)村地區(qū)。與此同時(shí)，由于去年年初，日系家電企業(yè)幾乎全部陷入虧損泥潭，也使得它們放緩了對(duì)外擴(kuò)張的步伐，如今，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，收復(fù)在國(guó)內(nèi)地區(qū)的銷售份額或?qū)⑹墙酉聛硗赓Y企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。
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據(jù)悉，目前包括夏普在內(nèi)的不少外資企業(yè)已開始專門設(shè)立針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
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渠道建設(shè)是外企最大制約
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在今年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)過程中，盡管眾多外資企業(yè)表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不過，對(duì)于索尼而言，依然沒有為之動(dòng)心。按照索尼(中國(guó))總裁永田晴康的說法，中國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有著特殊的要求，如果滿足這一要求，索尼平板電視的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品型號(hào)都要重新進(jìn)行考慮。
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就此，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波則指出，就目前索尼的情況來看，城市市場(chǎng)不斷萎縮，農(nóng)村市場(chǎng)與夏普、LG以及參與新投標(biāo)的三星、松下等企業(yè)拉開差距，屆時(shí)，索尼的復(fù)興之路將更為艱難。
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根據(jù)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)文件的要求，家電下鄉(xiāng)的彩電售后服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)必須達(dá)到90%以上縣市級(jí)覆蓋率，投標(biāo)的彩電還必須根據(jù)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)電網(wǎng)不穩(wěn)定、信號(hào)弱等進(jìn)行設(shè)計(jì)，而外資企業(yè)大多不具備這些條件。
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除了產(chǎn)品的型號(hào)之外，記者注意到，對(duì)于外資企業(yè)而言，制約參與家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的因素還在于農(nóng)村渠道建設(shè)空缺。以彩電為例，包括索尼、夏普、東芝、三星、LG在內(nèi)的外資彩電品牌，它們的分公司以及售后維修網(wǎng)點(diǎn)大多都集中在一、二線城市，在三、四級(jí)市場(chǎng)的布點(diǎn)幾乎處于空白狀態(tài)。
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“的確，在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道建設(shè)方面，我們并沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所以，我們也希望能夠與更多代理商合作，并積極開拓自己在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)�！本凭Ω嬖V記者；永田晴康也坦言，對(duì)于中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)而言，索尼是一個(gè)陌生的品牌。
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“一方面國(guó)產(chǎn)家電廠商在農(nóng)村市場(chǎng)具有先天性的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具備了相應(yīng)的基礎(chǔ)；另一方面開拓農(nóng)村市場(chǎng)并不是一朝一夕的事情，短時(shí)間鋪開的可能性不大。”對(duì)于外資品牌火速加入下鄉(xiāng)大軍，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文昨日在接受記者采訪時(shí)如是評(píng)價(jià)。
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火拼農(nóng)村市場(chǎng)引來價(jià)格戰(zhàn)
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不過，即便外資品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道層面開拓以及價(jià)格方面仍存在“短板”，卻并不阻礙外資品牌深入開拓農(nóng)村市場(chǎng)的信心。LG廣州法人長(zhǎng)樸熙鐘近日在接受記者采訪時(shí)表示，在接下來的一年中，LG將進(jìn)一步加快三、四級(jí)市場(chǎng)的拓展步伐。
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“在前期的家電下鄉(xiāng)投標(biāo)中，LG入圍產(chǎn)品較少，不過，隨著家電下鄉(xiāng)最高限價(jià)的逐步調(diào)整，我們正在努力加大將產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)的力度�！睒阄蹒姳硎�，記者注意到，在今年的家電下鄉(xiāng)投標(biāo)會(huì)上，除了平板電視外，LG也首度投放了冰洗產(chǎn)品。
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三星(中國(guó))總部彩電營(yíng)銷部課長(zhǎng)李瑛也坦言，在去年初的下鄉(xiāng)招標(biāo)中，由于自身的渠道以及售后服務(wù)建設(shè)比較薄弱，三星并沒有優(yōu)先考慮進(jìn)軍家電下鄉(xiāng)，不過經(jīng)過一年多的積極改善，三星已具備了在部分地區(qū)投標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的實(shí)力。
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不過，除了渠道建設(shè)層面的短板外，在產(chǎn)品的價(jià)格方面也是束縛外資企業(yè)走向農(nóng)村市場(chǎng)的原因之一。記者走訪廣州蘇寧、國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同樣尺寸的平板電視，外資品牌大多要比國(guó)產(chǎn)品牌高出20%—30%的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格差并不一定能夠?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者所接受。
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就此，李瑛向記者表示，并不擔(dān)心三星產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格是否存在優(yōu)勢(shì)，“三星加入家電下鄉(xiāng)一方面是希望支持國(guó)家的政策，另一方面還可以給農(nóng)村消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠”。
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業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于外資品牌而言，在農(nóng)村自建渠道的可能性不會(huì)太大，主要仍是通過蘇寧、國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)以及三、四級(jí)市場(chǎng)的代理商進(jìn)行合作形式來帶動(dòng)銷售，不過，一旦外資品牌在價(jià)格方面繼續(xù)做出讓步，那么，國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn)，中外品牌價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
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南方日?qǐng)?bào)記者蔡偉
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(南方日?qǐng)?bào))
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