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[導讀]初企業(yè)和商家對于下鄉(xiāng)政策調整內容和再次招標的啟動，表示出了較高關注度。同時，無論規(guī)模大小，為了自身的商業(yè)目的和發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)對于下鄉(xiāng)政策刺激下的農村市場仍寄予厚望。
不經意間，家電下鄉(xiāng)政策已步入第二個年頭。2009年的最后一天，國家商務部、財政部再度公布了經過調整后的2010年度家電下鄉(xiāng)各類產品的招標公告。
面對一年前的信心飽滿、激情飛揚，步入第二年的家電下鄉(xiāng)政策又將給企業(yè)在農村市場拓展帶來哪些影響？面對已經歷了一年多的市場拓展后，家電企業(yè)的市場布局和營銷策略又將會出現(xiàn)哪些新的變化？不斷完善和修訂的政策操作流程與宣傳普及，又將會給農村消費者的家電購買行為帶來哪些變化？面對新年度的經濟環(huán)境和市場環(huán)境，整個家電業(yè)在農村市場的拓展和布局，又將會出現(xiàn)哪些新變化？
記者在對一些家電企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn)，年初企業(yè)和商家對于下鄉(xiāng)政策調整內容和再次招標的啟動，表示出了較高關注度。同時，無論規(guī)模大小，為了自身的商業(yè)目的和發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)對于下鄉(xiāng)政策刺激下的農村市場仍寄予厚望。不過，一些企業(yè)人士仍對政策在市場執(zhí)行層面的庫存產品增加引發(fā)的消化難以及集中性的服務需求爆發(fā)、保障體系能否支撐等問題存在擔憂。
高庫存的價格戰(zhàn)先兆
記者在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中看到，下鄉(xiāng)政策實施一年來，企業(yè)的出貨量與消費者的領取補貼量之間存在較大的差距，從而出現(xiàn)了“廠家出貨多、消費者補貼少”的奇怪現(xiàn)象。業(yè)內人士指出，這種情況出現(xiàn)的癥結正是商家?guī)齑娈a品增加、實際銷量低。
據了解，許多中標家電產品從企業(yè)的倉庫流轉到各個區(qū)域市場上的商家倉庫中，而這些產品在商家倉庫中并未賣到農村消費者家中，而是停留于商家的倉庫中。這一部分商業(yè)庫存產品在明年如何處理，將引發(fā)新的市場性問題。
而令人擔憂的是，家電下鄉(xiāng)的最高限價將全面提升，那么將會有一批“功能豐富、價格高”的中高端產品進入農村市場，目前在城市熱銷的液晶電視、變頻空調、滾筒洗衣機、三開門冰箱等產品，有望借助新一輪的家電下鄉(xiāng)招標順利“到農村去”。
一位家電企業(yè)招標辦負責人透露，如果中高端產品也下鄉(xiāng)，肯定會增加企業(yè)對農村市場的拓展熱情。不過，這也會間接加劇企業(yè)圍繞農村市場爭奪的激烈程度。甚至不排除，明年在家電下鄉(xiāng)中標產品中，會出現(xiàn)大規(guī)模的價格爭奪戰(zhàn)。
目前，一些家電企業(yè)的中標產品商業(yè)庫存量增加，而在今年為了推動企業(yè)新中標高端產品的快速下鄉(xiāng)銷售，企業(yè)和商家都會聯(lián)手來推動產品價格戰(zhàn)，處理庫存產品、加大產品的流通速度，為新品下鄉(xiāng)讓路。
相關人士指出，當前國家對于家電下鄉(xiāng)產品只規(guī)定了銷售最高限價，并沒有明確最低售價。而且國家13%的補貼金額是以實際銷售價為依據。因此，企業(yè)在下鄉(xiāng)政策實施的第二年，在銷售網絡布局初步完善的前提下，為了獲得區(qū)域市場份額的最大化，采取價格戰(zhàn)的可能性非常大。
同時，除了庫存產品和老中標產品的價格戰(zhàn)會出現(xiàn)，圍繞高端產品下鄉(xiāng)后引發(fā)的下鄉(xiāng)產品漲價，也將會在一定周期內受到消費者和經銷商的關注。據了解，一旦新一輪的中標最高限價上漲，整個農村市場的產品格局將出現(xiàn)新的兩極分化，不過與低端產品的價格戰(zhàn)不同，中高端產品的價格并非上漲，而是一種產品結構性的價格上調，滿足一部分農村消費者的需求。
大服務的配套體系難
一年來，家電下鄉(xiāng)中標產品在農村市場的銷售業(yè)績增長迅速。截至去年11月底，銷售企業(yè)通過信息系統(tǒng)登記銷售家電下鄉(xiāng)產品3174.92多萬臺，金額共計581.31多億元，其中冰箱1454萬多臺，彩電686萬多臺，洗衣機430萬多臺，空調267萬多臺，熱水器83萬多臺。這些企業(yè)所售產品的售后服務在今年能否得到全面保障，特別是在農村家電產品使用的高峰期春節(jié)期間，產品使用率呈幾何狀態(tài)增長，而對于服務的需求也非常巨大。
面對這些銷售分散、地區(qū)廣闊的農村家庭，一旦產品出現(xiàn)故障和問題，各大家電企業(yè)的服務網絡和快速響應機制是否能支撐這些農村消費者的需要？更為關鍵的是，企業(yè)的售后服務水平又直接影響到今年一些企業(yè)在農村市場的銷售成績。
據了解，當前許多家電企業(yè)的售后服務網絡均以縣級為單位，借助縣級代理商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約合作服務商對分散于各個自然村的農村家庭提供售后服務。而企業(yè)對于這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約服務商缺乏直接的約束和規(guī)范化的管理手段。這些服務商的自身素質參差不齊，還存在著借助服務從中牟取暴利的個別行為，嚴重地損害了家電廠家和消費者的利益。
特別是空調和熱水器產品，產品質量與安裝等售后服務緊密相連，如何保證這些產品在今年的使用旺季和高峰期，消費者的服務需求能得到了滿足。這將直接考驗著所有企業(yè)的服務應對能力。
今年，隨著家電下鄉(xiāng)步入第二年，大企業(yè)圍繞售后服務的布局也將成為繼市場網絡開拓后的重要工作，這不僅是因為服務直接決定著企業(yè)未來在農村市場的發(fā)展空間和品牌口碑，更為關鍵的是，如何化解產品服務投訴、保障暢通的服務反饋和響應機制，還決定著企業(yè)在新年度的投中標能力。
記者注意到，當前我國家電企業(yè)的售后服務體系，普遍采取的是依靠第三方專業(yè)服務公司和個體組織，而無法建立一套完全屬于企業(yè)內部服務機構的服務體系。這就要求企業(yè)對于服務的管理必須從縣城向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，投入更多的資金和更完善的管理手段和高素質人員。
中外大小企業(yè)的較量
目前來看，家電下鄉(xiāng)政策實施第一年，受益最大、份額占比最多的，當屬海爾、TCL、長虹、美的、海信等國內的大企業(yè)，它們牢牢占據著5成以上的市場份額。對于這些大企業(yè)的全面領先，業(yè)內人士分析指出：一方面是因為這些大企業(yè)的產品線長，在短期內能快速針對農村市場推出物美價廉、符合市場需求的產品，而品牌也深入人心；另一方面還在于這些大企業(yè)早在多年前便開拓農村市場，在三四級市場形成了一定的銷售網絡、物流配送和服務體系。
與此同時，在去年下鄉(xiāng)政策啟動之初，反應速度快、被寄予厚望的眾多中小企業(yè)，盡管也成功中標并展開了對農村市場的布局，但受到自身的銷售網絡少、產品利潤空間小、品牌影響力弱等因素的限制，中小企業(yè)在農村市場一直難以在規(guī)模上獲得新突破。
而進入中國家電市場多年的外資企業(yè)，去年在中國農村市場的表現(xiàn)也很一般。許多外資企業(yè)由于受到產品價格定位、品牌市場策略等方面的諸多限制，在家電下鄉(xiāng)政策啟動之初并未全身心投入農村市場的投標工作。
不過，隨著一年來農村家電市場的需求迅速上升并形成規(guī)�；畤�，特別是一些農村市場對于外資家電的購買力較大，對外資企業(yè)形成了較大的震撼。去年底，夏普、松下等外資企業(yè)已明確表示要推出新的市場策略，搶占中國的農村市場。
行業(yè)觀察家指出，可以判定的是，去年農村市場是大企業(yè)的獨角戲，那么今年農村市場將會出現(xiàn)大企業(yè)、中小企業(yè)、外資企業(yè)3家角逐的熱鬧場面。中小企業(yè)會通過已經完善的銷售網絡，實施區(qū)域市場的精耕細作。而外資企業(yè)則將利用自身的產品和品牌號召力，搶奪一部分農村中高端產品市場，這兩類群體的發(fā)力也將會進一步推動大企業(yè)在農村市場的策略創(chuàng)新。
可以充分肯定的是，進入第二年的家電下鄉(xiāng)政策不僅不會疲軟，反而會因為參與企業(yè)數量的增長、市場競爭手段的豐富，進一步推動整個農村市場的競爭高潮。
(中國企業(yè)報)