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2009年，隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的持續(xù)蔓延，歐美等地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義再度抬頭。貿(mào)易保護(hù)主義盛行，中國(guó)首當(dāng)其沖。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2009年前11個(gè)月，全球已有19個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品發(fā)起101起貿(mào)易相關(guān)調(diào)查，涉案總額近120億美元。中國(guó)以占全球出口8%的份額，卻遭遇了全球35%的反傾銷(xiāo)和71%的反補(bǔ)貼措施。

在這樣的大背景下，日前，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)以剛剛獲得品牌份額“全球第一”的海爾洗衣機(jī)為范本，在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉辦了主題為“世界品牌成功之路”的研討會(huì)，就中國(guó)企業(yè)如何依靠創(chuàng)新和科技的進(jìn)步提高企業(yè)的素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，抵御風(fēng)險(xiǎn)，建立全球品牌、構(gòu)建全球化市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研討。

在會(huì)上，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡泳語(yǔ)出驚人，他提出了：“中國(guó)制造的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，后中國(guó)制造時(shí)代，中國(guó)企業(yè)何去何從”的觀點(diǎn)。在胡泳看來(lái)：中國(guó)制造這種危機(jī)導(dǎo)致出我們對(duì)中國(guó)價(jià)值的追求一年比一年迫切，如果不完成這樣一種從中國(guó)價(jià)格到中國(guó)價(jià)值的跨越，中國(guó)制造業(yè)的前景將不令人樂(lè)觀。

中國(guó)制造出口量大，但沒(méi)有附加值的現(xiàn)狀，就像有人說(shuō)我們會(huì)用8億件襯衫來(lái)?yè)Q一架空客飛機(jī)一樣，這種發(fā)展，只有利益而沒(méi)有實(shí)際意義。這種靠低勞動(dòng)成本的優(yōu)勢(shì)或正在成為“過(guò)去時(shí)”，也將成為昨日黃花。想要改變被動(dòng)局面，就必須要擁有自己的核心技術(shù)，必須要有自己的世界品牌。胡泳認(rèn)為，這也恰恰是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，聯(lián)合多加權(quán)威機(jī)構(gòu)以海爾洗衣機(jī)為例展開(kāi)研討的初衷所在，因?yàn)楹　栂匆聶C(jī)的“全球第一”是“品牌份額的第一 ”，品牌份額，所體現(xiàn)不是“量”也不是“額”，而是海爾洗衣機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力和在全球的品牌美譽(yù)度以及市場(chǎng)認(rèn)知度！

結(jié)合海爾洗衣機(jī)打造世界級(jí)品牌的成功案例，胡泳創(chuàng)新性地從功能、社會(huì)、心理和精神維度提出了“四維度”理論。

所謂的功能維度，胡泳教授用兩個(gè)字進(jìn)行了概括：就是“好用”。胡泳認(rèn)為這是品牌的最基本要求，所有世界品牌都滿(mǎn)足了這一原則，海爾洗衣機(jī)也不例外。就像現(xiàn)在沒(méi)有人會(huì)懷疑海爾洗衣機(jī)一樣。但是，最初傷害中國(guó)制造的恰恰是一些國(guó)內(nèi)的部分企業(yè)或是為了追求短暫利益，或是技術(shù)水平達(dá)標(biāo)，才出現(xiàn)了如電器、奶粉事件這樣不應(yīng)該發(fā)生丑聞，給全球消費(fèi)者形成了“made in china”就是低端貨的印象。

社會(huì)維度，“其實(shí)就是從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)型”。這是胡泳先生引用海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏的一個(gè)觀點(diǎn)。他說(shuō)，過(guò)去的企業(yè)只要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的快，開(kāi)發(fā)的新，質(zhì)量好，在市場(chǎng)上就絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。但是現(xiàn)在沒(méi)有用了，因?yàn)槿藗兊男枨蠖际莻�(gè)性化的，你的產(chǎn)品質(zhì)量好，你的產(chǎn)品型號(hào)變換快，都已經(jīng)成為了用戶(hù)選擇的必要條件，但并不是他認(rèn)同你的充分條件。充分條件是誰(shuí)能夠給我滿(mǎn)足我的個(gè)性化需求。比如IBM一直在提倡的IT解決方案，就是為用戶(hù)從提供商品到提供服務(wù)。這與海爾洗衣機(jī)一直追求的為用戶(hù)提供洗衣解決方案是異曲同工的。

關(guān)于心理維度，胡泳先生也表示，企業(yè)做到一定層次，應(yīng)該追求滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的需求，這就需要企業(yè)要通過(guò)不斷的創(chuàng)新，挖掘潛在的需求，達(dá)到無(wú)限接近消費(fèi)者心理需求的目標(biāo)。他舉例說(shuō)：“迪奧、路易威登、江詩(shī)丹頓、百達(dá)翡麗，這些大名鼎鼎奢侈品牌的成功無(wú)不歸功于品牌的心理維度�！倍鴱暮　栂匆聶C(jī)這幾年的發(fā)展來(lái)看，他們也正在追求這樣的目標(biāo)！比如海爾洗衣機(jī)要進(jìn)軍大學(xué)的洗衣房是以服務(wù)賣(mài)產(chǎn)品，這種市場(chǎng)開(kāi)拓，不僅給更多的消費(fèi)者帶來(lái)了直接的體驗(yàn)，還培養(yǎng)了一大批海爾洗衣機(jī)的未來(lái)客戶(hù)。

提到精神維度，胡泳表示，消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)有助于加強(qiáng)自己形象的品牌。因此，精神維度上，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)能“鏡面”反射自我的商品。會(huì)上，一個(gè)小案例讓記者震驚：法國(guó)消費(fèi)者說(shuō)自從他買(mǎi)了海爾“不用洗衣粉”洗衣機(jī)后，他會(huì)因?yàn)槭褂孟匆路巯匆路�，而感�?dòng)充滿(mǎn)了罪惡感！”現(xiàn)在，海爾洗衣機(jī)正以更高端、更有特征的產(chǎn)品和服務(wù)牢牢鎖住全球消費(fèi)者。

編者按：一次研討會(huì)也許無(wú)法從本質(zhì)上改變中國(guó)制造業(yè)的現(xiàn)狀，但是他的意義卻在于，可以通過(guò)一次思想的碰撞，為正在尋求走出去的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌提供可參考的模式和借鑒。

就像胡泳所說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的崛起跟整個(gè)中國(guó)的崛起是有關(guān)系的，之前我們做的事情就是輸出產(chǎn)品，我們依靠廉價(jià)的價(jià)格橫掃世界，但我們沒(méi)有輸出有意義的產(chǎn)品，沒(méi)有意義的產(chǎn)品就是非品牌產(chǎn)品。

當(dāng)一個(gè)大國(guó)沒(méi)有輸出有意義的產(chǎn)品，這不光是中國(guó)企業(yè)界的挑戰(zhàn)，是整個(gè)中國(guó)的挑戰(zhàn)。中國(guó)制造不僅僅來(lái)自于企業(yè)自身的努力，而是來(lái)自于整個(gè)中國(guó)重建價(jià)值，包括我們的政府怎么來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，把價(jià)值提到一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)考量，這個(gè)東西叫做價(jià)值思維。就是超越產(chǎn)品，超越很多簡(jiǎn)單的物質(zhì)上實(shí)現(xiàn)的從利益到意義的轉(zhuǎn)變，而意義跟價(jià)值是有很大關(guān)系的。

今天我們?cè)谶@方面做的太差，我們輸出的很多東西是沒(méi)有意義的。這是中國(guó)制造業(yè)這么多年來(lái)的最大問(wèn)題。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的后中國(guó)制造時(shí)代，中國(guó)企業(yè)將何去何從，或許海爾洗衣機(jī)的成功可以給我們更多的啟發(fā)。