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價格始終是市場最敏感的神經。從今年下半年開始,家電漲價之聲便開始此起彼伏。到底會不會漲價?這個問題頓時成為業(yè)內焦點。有人認為,漲價更多的是一種“忽悠”代理商壓貨的手段;也有人認為,企業(yè)經營壓力巨大,不得不漲,這兩派都支持者眾,眾說紛紜。
如果要弄清楚家電價格到底會不會漲價,我們還要從上一波降價開始說起。弄清楚上次價格大幅下降的支撐要素,再看目前這些支撐要素還存不存在,才可 以將漲價這個問題說清楚。
說清漲價,要先了解上一波為啥降價
上一次家電價格大幅下降的開端,其標志性事件是格力于2014年9月26日在《濟南日報》刊登的“格力敬告”為主題的促銷廣告。這一事件成為點燃中國家電行業(yè)價格地雷的引線,行業(yè)降價大幕隨即拉開。中怡康推總數(shù)據顯示,2014年1-9月,空調零售量零售額分別增長5.4%和5.6%,而2015年空調零售量和零售額表現(xiàn)分別為-1.3%和-5.1%。也就是說,在整個行業(yè)產品升級的情況下,空調均價硬生生跌了4個點。如果排除產品結構升級的因素,空調單品的價格跌幅在8個點以上。其間,冰箱、洗衣機、彩電等也紛紛加入降價大潮,均出現(xiàn)零售額和零售量倒掛的現(xiàn)象。
我們需要考慮,價格戰(zhàn)為什么因這個事件爆發(fā)?它的支撐要素到底有哪些?
其實,支撐價格戰(zhàn)出現(xiàn)的核心要素有兩個,一個是原材料價格的大幅走低,另一個則是行業(yè)規(guī)模下降,洗牌加劇。這兩個要素相輔相成,促成了此次家電的降價潮。2014年下半年以來,銅、鋁、鋼、塑料等大宗商品價格持續(xù)下行,特別是銅價創(chuàng)下2011年來新低,這在一定程度上確實降低了企業(yè)的制造成本,但并沒有明顯的轉化成企業(yè)利潤。因為此時恰好遇到中國經濟下行壓力較大,家電環(huán)境轉惡,市場銷量下行。在重壓之下,企業(yè)為保住自身的市場份額,完成年初預算,紛紛拿起價格武器,出現(xiàn)了前文所描述的場景,成本下降紅利一下子就被掃光。但是降價是有慣性和攀比性的,在競爭激烈的家電市場,在長達兩年的價格下降過程中,甚至出現(xiàn)“殺紅眼”的過激行為,屢屢出現(xiàn)價格打穿成本的情況,導致在這兩年中,中國家電行業(yè)的價格一直趴在地板上運行。
價格下降因素已不復存在,就看誰開漲價第一槍
時間走到2016年下半年,我們再分析一下支撐降價的因素是否還在。
宏觀經濟沒有發(fā)生明顯改善。家電作為與國家GDP強相關的行業(yè)依然沒有走出頹勢,整個家電的基本面沒有變化。但原材料卻出現(xiàn)觸底反彈之勢。由于產品特性,鋼鐵、煤炭等原材料價格的波動對于家用電器影響極大,尤其是鋼材價格今年最高日漲幅達300元/噸,累計漲幅已在200%以上。家電產品制造常用的銅、鋁、塑膠等原材料價格也都全線上漲。生產白家電外殼的主要原料ABS塑料,也已持續(xù)一個多月暴漲。僅10月以來,每噸就已上漲1700元至1800元。綜合這些因素,最終將導致制造成本5%~10%的上漲。
正如前文提到,中國家電行業(yè)的售價本來已經被打得血淋林,趴在地板上運行。當原材料成本低位運行這一條件不存在后,成本會迅速張開血盆大口,成為吞噬利潤的怪獸。甚至目前的價格體系產生的利潤都不足以支撐中小企業(yè)的正常運營。
同時還有一個我們不能忽視的因素,那就是運費。新交法修訂了對超載的處罰規(guī)定。此次超載新規(guī)對企業(yè)成本帶來的壓力甚至超過原材料上漲。在修訂后的處罰標準中規(guī)定,每超載1噸最高罰款500元,比原有標準高了好幾倍。由于違法成本的上升,司機都不敢繼續(xù)超高超載。對于家電這種以汽車運輸為主的產品,這又將導致運費上漲30%以上。這使得運費成為除原材料上漲外的第二個不能承受之重,成本上漲再次被加碼。
但從近期來看,很多企業(yè)目前對經銷商還是以“宣稱”、“號召”為主,并沒有馬上提價,因為家電產業(yè)環(huán)境并沒有發(fā)生大明顯的偏轉,擔心貿然漲價會成為導致自身銷量下降的達摩克里斯之劍。行業(yè)競爭焦灼的品類更是如此,說白了,在競爭同質化的情況下,誰都不敢開第一槍,大家都在“挺”。
但是個人判斷,這種情況大概不會持續(xù)太長的時間。從幾個大品類來看,彩電受制于面板大板猛增導致的供需失衡問題,面板價格持續(xù)上漲。彩電向來是家電行業(yè)中的微利行業(yè),所以從終端來看,今年下半年開始已經呈現(xiàn)了價格走高趨勢,雖然目前來看面板的價格已趨于平穩(wěn),但鑒于上游傳導到終端的滯后效應,彩電價格保持一路上漲到元旦應該沒有什么問題。
而空調作為傳統(tǒng)的庫存大戶,大量成本較低的商業(yè)庫存也許會延緩因原材料的價格上漲而導致的終端價格上漲。但是今年恰好情況特殊,因為房地產的銷售高潮和七八月份的天氣暴熱,下半年出現(xiàn)了空調銷售的高峰,商業(yè)和企業(yè)庫存被大量釋放,成本較低的庫存產品很少,現(xiàn)在企業(yè)新生產的產品基本上都是以漲價后的材料生產的,成本有明顯上漲。過了這段觀望期,利潤水平挺不住的企業(yè)漲價是絕大概率事件。
再看冰箱和洗衣機行業(yè),冰箱向來被認為是中國白電行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè),因為存在著太多實力雄厚的老玩家,如海爾、海信、美的、長虹、新飛等,又涌現(xiàn)了一批行業(yè)新貴如TCL、帝度、創(chuàng)維、晶弘、康佳等,品牌太多,份額太近,導致常年彌漫硝煙戰(zhàn)火,價格早已打穿,成本稍一上漲足以戳痛整個行業(yè)的神經。洗衣機也因為去年開始的海爾和美的系的雙雄爭霸而殺得“血肉橫飛”。
綜上可以得出兩點結論,一是中國的家電人很苦;二是價格都在地板上,找不到不漲價的理由。
不敢漲價,本質上是不自信
中國歷來因為市場夠大,腹地夠廣而涌現(xiàn)出較多品牌,也是全球化市場的兵家必爭之地。競爭激烈的開端往往從降價開始,因為這一手段立竿見影。但降價成癮往往會對一個行業(yè)造成明顯的傷害。在此時此刻的中國,隨著國力的強大,人民收入水平的提高,我們不能忽視的是中國的品質升級大潮正在轟轟烈烈地展開。在中國越來越多的行業(yè),價格已經從最重要的制勝要素而變成重要要素之一。
手機行業(yè)在中國歷來競爭激烈,但我們眼睜睜看著它的焦點從幾年前的紅米、魅藍而逐步轉變成現(xiàn)在的mate9、小米mix;眼睜睜看著那些賣得貴的“華為們”、“OPPO們”、“vivo們”漸漸崛起;那些成長為國人驕傲的大疆無人機、比亞迪電動車們從來都不是單純賣低價的品牌……這些品牌敢于定高價、勇于漲價的背后,其實是對自己產品的自信,對品牌的篤定,對研發(fā)持續(xù)投入的堅持。我們應該給這些引領著中國產品升級、形象升級的品牌掌聲。
中國的家電行業(yè),在此時此刻、在品質升級潮頭,太需要掌聲了。行業(yè)領袖應該扛起品質大旗,肩負起引領行業(yè)健康發(fā)展的方向的責任,重新出發(fā)。華為、小米、聯(lián)想都可以約定,先拿下全球市場再決一雌雄,我們?yōu)槭裁床荒?
在見證這一波家電品牌集體崛起的過程中,每一個家電人都伸出了太長時間的手,此時,應該是掌聲想起來的時候了。